电商购物节集体催热新零售

      8月18日凌晨，苏宁易购发布818发烧购物节实时战报。第一小时内，全渠道订单量暴涨251%。仅用时1分28秒，家电3C整体成交额突破10亿元。818购物节开始后，各品牌在家电第一渠道你追我赶，贴身肉搏，销售暴增。苏宁数据显示，1小时内，家电榜魁首易主高达24次，平均每2.5分钟变换一次。今年的“818购物节”，苏宁发布了零售黄金法则，与另外两大购物节相比，苏宁依靠自身优势打造的全场景智慧零售，优势正在逐渐凸显。

      大概没有多少人能想到，一个始于2009年11月11日、当年销售额仅5000万元、共27个品牌参与的网络促销活动，在9年后竟成为远超想象的“超级购物节”，并与6月18日、8月18日这两个日期一起，成为了消费者购物习惯的一部分。

      经过十多年的发展，由阿里巴巴、苏宁和京东主导的三大电商购物节，在促进电商企业自身业绩增长的同时，不但悄然培养起消费者的购物节文化，也带来了零售行业的变革。深入分析，电商购物节不只是购物狂欢节，在其背后，是电商平台不断创新探索零售新模式，也是一个不断进行消费升级并蕴含巨大潜力的消费市场。

      电商购物节不只“秀肌肉”

      从“双11”到“618”再到“818”，一年三大电商购物节，可以说是各电商零售巨头“秀肌肉”的最佳时机。

      去年“双11”，天猫当日的成交额达2135亿元，再创历史新高。今年“618”期间，京东累计下单金额达到2015亿元，同比增长26.57%。而此次“818”，苏宁易购仅用时1分28秒，家电3C整体成交额就突破10亿元。

      这些亮眼的数字说明，电商购物节真的是一场购物狂欢节。

      从微观层面来讲，通过购物节可以观察电商平台们新一轮的平台战略和打法。去年“双11”期间，天猫在线上推出“双11合伙人”计划；在线下，天猫联合盒马、银泰、大润发等线下门店和商超开展活动。今年“618”年中大促，京东相继推出5亿元的“城市接力赛”和包括超级秒杀日、京东拼购日、超级品牌日等在内的一系列活动，调动用户参与互动；在线下，京东联动京东专卖店、京东之家、步步高、永辉超市等门店商超，打造“618”狂欢新亮点。

      虽然玩法各有不同，但也有相同之处，那就是三大巨头都在追求线上和线下的有效融合。不难理解，随着线上流量红利触及天花板，线下场景的价值又重新回到电商巨头们的视野中心。与此同时，随着下沉市场作用的日益突显以及一二线城市消费者对性价比的重视，拼购模式正成为电商平台的新宠。

      从宏观层面来看，大规模的购物让销售数据更加突出，也更能看出消费升级的大趋势。在苏宁易购，“智能”“换新”成为消费者搜索的热词。在今年“618”，京东智能品类热度不减，智能手表、智能机器人、智能摄像头成交额分别同比增长4.5倍、9倍以及3倍。

      不过，在电商巨头收割购物节红利的同时，还有一些问题亟待解决。比如，是否先涨价后降价？抢到实惠是否会遭遇“砍单”？价格打折质量是否也“打折扣”？满减规则能否不那么烧脑？出了问题维权渠道是否通畅等等。

      新零售重点还在于“零售”

      据尼尔森统计，中国便利店的渗透率从去年的32%上升至今年的38%。第一太平戴维斯中国区商铺负责人朱兆荣指出，以前在城市里2-3万平方米的大型超市非常普遍，但现在这些大型超市开始回归到2000-3000平方米的规模，甚至更小的面积。

      在这一轮新零售运动中，此前不被看好的苏宁却凸显了优势，似为新零售而生。因为苏宁原来就有线下零售的基因，10年前就是打破线上线下的破圈者。从最初的零售店到连锁店，再到综合购物中心，又发展不同的业态，毋庸置疑，苏宁对于线下商业的资源整合上经验丰富。现在，苏宁又继续布局柔性零售，弹性门店，以立体网络进行线上线下双向导流。

      就在8月17日，苏宁小店正式升级“商品+服务”的模式，推出服务品牌“生活帮”。苏宁小店总裁鲍俊伟介绍，生活帮服务专区升级后，可涵盖家电维修和清洗、家政保洁、甲醛治理、家电回收和安装、收发快递等8大服务项目。有了生活帮，社区居民家门口就相当于有了收发快递、家电维修和清洗、以旧换新的新渠道。

      业内人士指出，线下零售的优势在于客户的体验，在未来，随着新零售的不断深入，单纯的线上或者单纯的线下都将不复存在，因此，在这种趋势之下，线下零售商想要更好的生存下去，就必须管理好自己的用户，借助于大数据等新技术，创新商业模式，做好全渠道零售。

      电商购物节热的“冷思考”

      业内人士提醒，实际上电商购物节狂欢之后，更应该冷静思考。在移动互联网下半场，电商平台应不断提高消费者购物体验，提供更多个性化、高品质的产品和服务，打造高质量的购物节，真正让消费者得到实惠并不被套路，实现平台、商家、消费者多赢的局面。如此，电商购物节才能成为持续助力消费升级的一个消费文化符号。

      购物节的体验并非总让人称心如意，伴随而来的是关于价格的争议、质量的质疑。如何进一步提高购物节电商购买体验、在非购物节期间也能通过日常促销很好满足消费者需求、引导“细水长流”式的消费习惯……这些都是下一步留给电商平台思索的重点。

      值得欣慰的是，目前各大电商平台就已着手提高购物节大促的用户体验，发力点不仅在于产品价格，“品质优、物流快、体验好”成了多方努力的方向。市场竞争日趋理性，对于行业良性发展是极佳信号。几家电商平台摆脱“剑拔弩张”的状态，打造高质量的购物体验也极为重要。