本土白酒企业应从“洋酒热销”中取经

      日前，《中国白酒企业竞争力指数报告（2020）》（以下简称《指数报告》）正式发布，其内容深度研究探讨了中国白酒的发展现状、优势劣项、机遇挑战以及未来展望等。笔者较为关注的是，本土市场上洋酒地位的新变局给国酒品牌带来的冲击。

      需要注意的是，本文所提的洋酒，范畴较为狭义，仅指国外烈性酒中较为国人熟知的白兰地、威士忌、伏特加、朗姆、龙舌兰、杜松子酒（金酒）、利口酒等七种高度蒸馏酒，不包括国外进口的红酒、葡萄酒等其他酒类。这样对标同属烈性酒的中国白酒，更便于直观展示其在中国市场的发展概况。

      由“茅五洋泸”领衔的国酒头部酒企，因其超规模的体量优势和消费者偏好，已占据了大部分的国内本土酒类市场。但实际上，在这些本土酒企“纵享盛宴”的同时，一股外来的新兴势力——进口洋酒也正在我国酒类市场中驻足生根，逐渐成长壮大。

      《指数报告》显示，2015-2019年，洋酒市场规模不断扩大，进口量和进口额年均增长率都在14%以上；与此相比，作为传统烈性酒的中国白酒，其消费群体并没有如此巨大的上升趋势，且其需求总量多年来也未有明显提升。

      随着国际贸易和全球市场的发展，洋酒作为曾经的“高端消费品”，如今也是“飞入寻常百姓家”，其愈加明显的品类多样化和价格阶梯性特征，使其已经可以满足大多数中等收入群体的消费需求。这种“贵族化”向“平民化”的渐进式转变，深刻印证于洋酒替代白酒的过程当中，这也给我国白酒产业带来了一定的冲击与挑战。

      2015-2019年间，我国白酒产量总体呈下降趋势，由2015年的1313万千吨减少到2019年的887万千吨，平均年降幅高达9.34%；反观洋酒进口量，则由2015年的5.659万千吨，逐年增长至2019年的10.969万千吨，年均增幅高达17.99%。对此，我们可以进一步将每一年的洋酒进口量与我国白酒产量作比，得到其比值由2015年的0.0043提升至2019年的0.0124。即短短5年，这一比值提升了近2倍。洋酒市场的发展可谓突飞猛进。

      数据显示，上海是七大洋酒头号销售地。每一种品类的洋酒在上海的进口量与进口额均超过50%，在这之后，北京、广东、天津等地同样也占据了不小的席位。总而言之，东部及沿海地区是洋酒进出口商的首发选择地，得益于庞大的消费者潜力、优良的基础设施建设和完备的市场法规体系。

      不难看出，进口洋酒相较我国白酒，已经开始初具“进攻”的态势，我们需从现象中总结规律，酒类市场布局究竟该如何调整，需要进行深度探索。

      笔者认为，对于洋酒进军我国国内市场，需要从两个方面认识到它所产生的影响。一方面，随着洋酒产品的大举进入，本土酒企的国内市场份额势必会受到侵占，其利润空间也会被挤压，这将给我国广大白酒企业带来一定的威胁，尤其那些中小白酒企业有可能会遭受相当严峻的打击；另一方面，洋酒也给予了中国消费者更为多样的选择，满足了其日益丰富的生活娱乐需求，这对于开拓市场空间、升级市场规模、优化市场结构有一定的积极意义，对调整市场价格和规范市场秩序而言，也有着一定的促进作用。

      对此市场变化，我们应以理性思辨的眼光和开放包容的心态来接纳。此外，面对优秀的外来商品，无论是其先进的制造工艺，还是高效的营销模式；无论是明确的市场定位，还是精准的受众定位，我们都要以积极的态度去学习经验，结合自身发展做出更好规划，唯有如此，中国白酒企业才能越走越远。